Mit Social CRM den Kunden im Blick behalten
Die Frage nach der Wirtschaftlichkeit
Trotz der positiven Resonanz, auf die Social CRM bei Unternehmen stößt, stellt sich die Frage nach dem Nutzen dieser Form der Kundenkommunikation. Verantwortliche in den Bereichen Marketing, Kundenbeziehung und Kommunikation haben längst erkannt, dass es ein absolutes “Muss” ist, sich für das Geschehen auf Social-Media-Kanälen zu interessieren. Dies geht weit über eine Minimal-Präsenz auf Facebook, Twitter oder Google+ hinaus.
Denn wenn Nutzer über Produkte eines Unternehmens twittern oder in Online-Foren ihre Zufriedenheit oder Kritik über Services einer Firma Ausdruck geben, ist das relevant – auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Der Einfluss solcher Meinungsäußerungen auf das Kaufverhalten anderer Kunden erfordert es, solche Nachrichten zu erfassen, auszuwerten und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.
Den ROI von Social CRM ermitteln
In der Praxis werden sich die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen, die Social CRM nutzen wollen, mit der klassischen Frage der “Kaufleute”, sprich der Geschäftsführer oder Finanzfachleute, konfrontiert sehen: “Wie sieht es mit Return on Investment von Social CRM aus?”
Kosteneinsparungen durch den Einsatz von Social-CRM-Tools lassen sich beispielsweise im Bereich Kunden-Support erzielen, Stichwort “Self-Care”. Kunden erhalten dabei die Möglichkeit, Probleme selbstständig ohne Zutun der Support-Abteilung zu lösen. Das kann mithilfe von Informationen erfolgen, die über ein Kundenportal bereitgestellt werden. Eine Alternative beziehungsweise Ergänzung ist eine Community, deren Mitglieder im Dialog mit anderen Usern Problemlösungen entwickeln und diskutieren. Anhand der Zahl der Aufrufe solcher Informationen lässt sich abschätzen, wie oft Nutzer eigenständig, ohne Hilfe des Tech Support, ihr Problem lösen konnten.
Auch die Produktivität der Mitarbeiter im Social-CRM-Kundencenter lässt sich erfassen. Die wichtigste Maßzahl ist dabei die Zahl der bearbeiteten Anfragen pro Stunde. Mithilfe der Social-CRM-Plattform kann ein Unternehmen ermitteln, wie viele Aktionen ein Mitarbeiter auf welchen Kanälen durchführt. Anhand von Produktivitätskriterien wie moderierten, kategorisierten und beantworteten Nachrichten pro Stunde sowie der Anfrageströme lässt sich exakt abschätzen, wie hoch die Bearbeitungskosten einer Nachricht sind.
Communitys – Ergänzung zum Kundenservice
Der Kunde wiederum fühlt sich ernst genommen, wenn er direkt mit Service- und Vertriebsmitarbeitern oder anderen Kunden Kontakt aufnehmen und seine Ideen einbringen kann. Ein weiterer Aspekt von Social CRM ist der Aufbau und die Pflege von Communities. Sie sind nicht nur Instrument, um die Verbindung zwischen Kunden und einem Unternehmen oder einer Marke zu stärken. Communities lassen sich vorzugsweise einsetzen, um Fragen zu beantworten, die mit der Nutzung eines Produkts oder Services verbunden sind.
Das kann sich auf spezielle Konfigurationseinstellungen an einem Smartphone oder einem anderen Produkt beziehen, aber auch darauf, welche Farbe sich am besten für das Streichen von Holzfenstern eignet. Allerdings muss ein Unternehmen berücksichtigen, dass Communitys kein Ersatz für den Kundenservice sind.
Change Management – ohne geht es nicht
Die Einführung eines Social CRM Programmes erfordert eine angepasste Organisation und Prozesse, die einerseits die professionellen Kundenberater aber auch die Experten innerhalb des Unternehmens miteinbeziehen. Warum ist Change Management in diesem Falle so wichtig? Ein Social CRM-Projekt stellt die traditionelle Organisation eines Unternehmens ziemlich auf den Kopf, denn die bestehende Silostruktur muss aufgebrochen und eine Matrix-Struktur eingeführt werden. Deshalb müssen von Anfang an alle betroffenen Abteilungen in das Projekt miteinbezogen und deren Rollen definiert werden. Also die Leitung des Kundenservice, die Kommunikations-, die Marketing- und die IT-Leitung sowohl die Internet-Verantwortlichen. Bei der Einführung eines solchen Projektes liegt eine große Herausforderung in der Steuerung der betroffenen Abteilungen, da diese häufig unterschiedliche Zielvorstellungen haben. Somit gilt es, die unterschiedlichen Parteien sehr eng zu begleiten. Ziel ist, den Kunden ins Zentrum des Unternehmensinteresses zu rücken und damit eine gleichbleibende Kundenzufriedenheit zu erreichen.
Zudem empfiehlt sich, den Kunden nur einen einzigen Zugang zum Online-Support zu geben. Die Aufgabe des Unternehmens dabei ist es, die Nachricht des Kunden schnell an den richtigen Ansprechpartner weiterzuleiten, eine passende und umfassende Antwort zu produzieren und gleichzeitig sicherstellen, dass die Antworten der verschiedenen Ansprechpartner ein einheitliches Bild ergeben.
Konkret sieht das so aus: Es ist dringend erforderlich, das Community Management in die Roadmap eines jeden Unternehmens fest zu verankern. Zuerst werden die Mitarbeiter, die sich gerne Austauschen und ihre Erfahrungen teilen, identifiziert. Dann sollte ein Sponsor gefunden und das Management miteinbezogen werden: Die Geschäftsführung muss die Social Media-Projekte unbedingt unterstützen, anderenfalls sind sie zum Scheitern verurteilt. Zu guter Letzt müssen die zuständigen Mitarbeiter die notwendigen Prozesse und Workflows einrichten. Gemäß der Devise: Technologie muss die Zusammenarbeit erleichtern, nicht verhindern.
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