Einheitliches Kundenbild wird immer wichtiger
Aktuell: Sind die Daten up to date?
Es geht zum Beispiel um Adressen, die nach Straßenumbenennungen oder Gemeindefusionen in ihrer bisherigen Form nicht mehr existieren, erloschene Unternehmen oder Umzüge. Allein in Deutschland gibt es im Jahr etwa 30.000 Änderungen bei Straßen, Postleitzahlen und Orten sowie rund acht Millionen Umzüge. Dazu kommen 840.000 Sterbefälle, 370.000 Hochzeiten und 190.000 Scheidungen. Rund zehn bis 20 Prozent einer Kundendatei – so Untersuchungen – können allein dadurch falsch oder nicht mehr aktuell sein.
Komplett: Verfügen die Datensätze über alle Kontaktelemente, die für den gewünschten Zweck benötigt werden?
Abhängig vom Ziel werden hier mehr oder weniger Informationen benötigt. Beispiele dafür sind Geschlechtsangeben, die sich meist aus dem Vornamen ableiten lassen, oder Telefonnummern und E-Mail-Adressen.
Korrekt: Stimmen die Daten?
Es geht zum Beispiel um vierstellige Postleitzahlen, das fehlende “@” in Email-Adressen oder nicht-existierende Nachnamen.
Unique: Kommt jeder Kunde nur einmal vor?
Abhängig von der Definition eines Kunden (Haushalt, Einzelperson, Organisation) sollten mehrfach vorhandene Datensätze mit entsprechenden Übereinstimmungen zusammengeführt werden. Moderne Datenqualitätslösungen liefern auch dann korrekte Ergebnisse, wenn die Angaben – zum Beispiel im Call Center – “nach Gehör” eingegeben werden. Typische Tippfehler stellen ebenfalls kein Problem dar und werden automatisch korrigiert.
“Single Customer View” erleichtert die Arbeit des Vertriebs
“Saubere” Kundendaten sind die Basis für das Master Data Management (MDM), mit dem über einen als “wahr” definierten Datensatz die Informationen aus den unterschiedlichen Quellsystemen zusammengefasst, gesäubert, bei Bedarf angereichert und vereinheitlicht werden. Der dabei entstehende perfekte Datensatz (“Golden Record” oder “Single Point of Truth”) dient als einzige verlässliche und aktuelle Informationsquelle für alle Mitarbeiter im Unternehmen.
Mit einer MDM-Lösung lässt sich eine zentrale Kundensicht für das gesamte Unternehmen herstellen. Sie ermöglicht mit vertrauenswürdigen Informationen die relevante und persönliche Kundeninteraktion – immer und überall. Dieser “Single Customer View” erschließt dabei alle wesentlichen Informationen, so dass der Vertrieb sich wieder ganz auf den Kunden konzentrieren kann. Bessere Segmentierungsmöglichkeiten und größere Transparenz helfen dabei, präsent bei den Kunden zu bleiben, die Dateneingabe ist unmittelbar korrekt, und der Schutz sensibler Daten ist gewährleistet.
Business-Case – der pragmatische Ansatz
Bei der MDM-Implementierung ist ein pragmatischer Ansatz sinnvoll, der zunächst die richtigen Ziele setzt und sie quantifiziert. Der Entwurf eines Business-Case, dessen strategische Zielsetzung im Einklang mit der der Gesamtorganisation steht, ermöglicht es dabei, den Mehrwert des Projekts im Voraus zu bestimmen. Neben quantifizierbaren Zielen wie mehr Cross-Selling durch verbesserte Segmentierung oder effizientere Mailings, spielen dabei auch nicht so einfach in Zahlen zu erfassende Ziele eine Rolle. Wie zum Beispiel eine verbesserte Kundenbindung oder effizientere Arbeit in Marketing und Vertrieb.
Zu den häufigsten Fehlern in einem MDM-Projekt gehört der Wunsch, alles auf einmal regeln zu wollen. Doch das geht meist schief und führt bei Misserfolg nicht selten zum vorzeitigen Abbruch ohne Ergebnis. Deshalb sollte für den Anfang zunächst eine kleine, deutlich umrissene Zielgruppe bei der MDM-Einführung ausgewählt werden. Am besten beginnt man mit einem spezifischen Problem, in Kombination mit den Mitarbeitern, die damit konfrontiert werden, und den Daten, die zur Lösung des Problems erforderlich sind.
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