Ein Kunde, eine Datenwelt, ein Ziel

Second-Party-Daten

Bei Second-Party-Daten handelt es sich um First-Party-Daten von Dritten, zum Beispiel von Geschäfts- oder Marketingpartnern. Beispielsweise werden durch Media-Agenturen Daten im Rahmen von Kampagnenauslieferungen erhoben, die anschließend als Second Party-Daten bereitgestellt werden können. Es handelt sich vor allem um Informationen über Interessengebiete sowie andere, nicht-personenbezogene Segmentierungs-Daten (Altersgruppe, Geschlecht, Herkunft, Kaufinteressen). Da Unternehmen, je nach Branche und Produktangebot, ganz unterschiedliche Kundendaten sammeln, ergänzen sich First- und Second-Party-Daten oft gut und sorgen für ein vollständigeres Kundenbild.

Third-Party-Daten

Bei Third-Party-Daten handelt es sich um Daten, die von professionellen Datenhändlern zugekauft oder angemietet werden. In der Regel werden diese Daten über sogenannte Third Party Cookies über eine Vielzahl von Webangeboten erhoben und ausgewertet.

Eine Kombination aus all diesen drei Datentypen ermöglicht eine verbesserte Sicht auf die Kundeninteressen und damit eine Möglichkeit zur Optimierung der Kundenansprache.

Segmentierung: Kunden kontextbezogen ansprechen

Dabei ist die DMP gleichzeitig Brücke zwischen diesen drei Datenarten und Kommandozentrale für den Marketer. Die DMP erfasst nicht nur Daten zu Kunden und Kundeninteraktionen, sondern hilft auch dabei, die Kundendaten zu segmentieren und für das Aussteuern von Inhalten und Werbung gezielt nutzbar zu machen. Und zwar sowohl in der Akquise als auch auf der Website, in Apps, im Call-Center oder für gezielte E-Mailings. So kann ein Online-Händler mit den richtigen Inhalten die Relevanz seiner Produktempfehlungen individuell für jeden Besucher verbessern und seine Konversionsraten deutlich steigern. Dafür muss er aber wissen, was der Besucher erwartet, was ihn interessiert, und vor allem: er muss all diese Informationen beisammen haben.

Überblick: Die DMP unterstützt Marketingverantwortliche dabei:

• Kunden bei der Kaufentscheidung mit den richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu unterstützen.
• Kunden entsprechend ihren Bedürfnissen zu beraten.
• Die Akquise-Kosten für Neukunden zu senken, indem man Werbung gezielter aussteuert und Streuverluste verringert.
• Upsell-Potenziale zu nutzen für gezielte Produktempfehlungen zum richtigen Zeitpunkt, auch bei längerfristigen Kundenbeziehungen.
• Service-Kosten zu senken, indem Chat-Fenster zum Beispiel nur bestimmten Kundenprofilen angeboten werden.
• Bestimmte, nicht interessierte Kunden von Promotions- und Mailing-Aktionen auszunehmen.
• Individuell bei Warenkorbabbrechern nachzufassen.
• VIP-Kunden mit vereinfachten Zahlungsmöglichkeiten zu locken.
• Kunden, die im Begriff sind, die Website zu verlassen, spezielle Angebote zu machen.
• Langfristigen Kunden-Churn durch Segment-Analyse und rechtzeitige Ansprache zu vermeiden.

Botschaften individualisieren

Wie das Ganze funktioniert? Je mehr Informationen dem Marketingverantwortlichen über die Interessen seiner User vorliegen, je genauer und umfangreicher die User-Profile in der DMP sind, und je spezifischer die Segmentierung, umso besser können Kampagnen und Werbebotschaften individualisiert werden. Ein Schlüssel für effektives und erfolgreiches Marketing, denn die Konversionsraten individualisierter Werbebotschaften sind deutlich höher als die allgemeiner, ungezielter Botschaften.

Wissen transferieren

Auch können Marketingverantwortliche zufällige Erfolge wiederholbar machen, indem sie auf die User-Profile in der DMP zurückgreifen. Reagiert zum Beispiel eine Bestandskundengruppe mit einem besonderen Attribut positiv auf eine Werbekampagne, kann dieselbe Maßnahme auch an Neukunden mit demselben Merkmal ausgespielt werden. Vermutlich werden diese auch positiv reagieren. Dieses Vorgehen bietet sich für alle Ebenen an, vom Newsletter oder der Mailing-Aktion bis hin zur personalisierten Beratung des Kunden im Ladengeschäft.

In Echtzeit reagieren

Besonders interessant sind individualisierte Online-Angebote, die in Echtzeit ausgestreut werden: So ist es möglich, über die Navigationsdaten in der DMP jene Nutzer zu identifizieren, die sich immer wieder bestimmte Produktgruppen angesehen haben, ohne dabei etwas zu kaufen. Diese potenziellen Kunden können mithilfe eines individuellen Angebots – zum Beispiel einem Preisnachlass auf das Produkt, an dem sie Interesse gezeigt haben – unter Umständen doch noch zum Kauf bewogen werden.

Nach dem Kauf weiteragieren

Ein Kunde, der sich zum Beispiel ein neues Schlafzimmer kauft, hat vermutlich Interesse an weiteren Möbeln, hier gilt es auf Basis der bisherigen Käufer und der gekauften Gegenstände, Vorschläge zu entwickeln und zu testen, die einen automatisierten Dialog mit dem Kunden ermöglichen. Je nach Größe, Preis, Stil der gekauften Möbel kann auf Basis von Lookalike-Analysen ein Profil erstellt werden, welche anderen Anschaffungen für den Käufer noch von Interesse sein könnten. Hier gilt es, Hypothesen zu bilden und entsprechende Kommunikationsmaßnahmen und Kanäle zu testen, um einen möglichst nachhaltigen Dialog mit dem Kunden zu erzeugen.

Fazit

Über eine DMP können Marketingverantwortliche eigene Kundendaten und Daten von Drittanbietern bestmöglich organisieren und segmentieren. Sie können situationsbezogene Angebote ausstreuen, Botschaften kommunizieren, Wissen transferieren, Warenkorbabbrecher ansprechen und Echtzeitanalysen durchführen. Sie verfeinern ihre Akquise- und Kundenbindungsstrategien, senken ihre Ausgaben durch ein genaueres Targeting und steigern die Chancen für einen erfolgreichen Kaufabschluss und eine positive Customer Experience.