Vier CX-Mythen, denen Sie nicht glauben sollten
Mythos Nummer drei: Mundpropaganda ist der Königsweg zum Erfolg
Studien wie das Global Trust Barometer bestärken Unternehmen in ihrem Glauben, dass Verbraucher den Empfehlungen ihrer Freunde, Familie oder Kollegen mehr vertrauen als Werbung. Positive Mundpropaganda eignet sich gut, um zu Beginn der Customer Journey das Bewusstsein, die Relevanz und die Wertschätzung einer Marke in der Öffentlichkeit zu stärken. Doch für den einzelnen Verbraucher hat die eigene Brand Experience schlussendlich mehr Gewicht als die Einschätzung anderer.
Das heißt nicht, dass Mundpropaganda keine wichtige Rolle spielt. Im Gegenteil – negative Mundpropaganda hat oft weitreichendere Folgen als positive, denn sie kann sehr viel vehementer und emotionaler sein. Deshalb sollten sich Unternehmen stärker gegen negative Äußerungen zur Wehr setzen, anstatt sich rein auf positive Empfehlungen zu konzentrieren.
Fazit: Mundpropaganda kann zwar als Initialzündung fungieren, hält den Motor aber nicht unbedingt am Laufen. Die Firmen sollten ihren Fokus deshalb stärker auf die Aspekte der Customer Experience richten, die leichter zu beeinflussen sind – statt zu viel Zeit, Energie und Ressourcen in die Generierung positiver Bewertungen zu stecken.
Mythos Nummer vier: Customer Experience ist das „neue Marketing“
Die Customer Experience hat einen erheblichen Einfluss auf Marke und Umsatz. Jedes Unternehmen sollte die Vorlieben, Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen seiner Kunden beobachten und analysieren. Mit diesen Informationen lässt sich ermitteln, wie es den Share of Wallet steigern und gleichzeitig jene Kunden identifizieren kann, die potenziell abwandern oder auch zum Markenbotschafter werden könnten.
Patagonia beispielsweise bietet seinen Kunden eine großartige Customer Experience. Denn der Outdoor-Ausstatter orientiert sich an deren Werten – mit der Folge, dass seine Kunden ein „irrationales“ Kaufverhalten bei Patagonia-Produkten an den Tag legen. So kostet eine typische isolierte Steppjacke auf der Website von Patagonia beispielsweise 250 Euro. Ähnliche Jacken, die in den allermeisten Fällen auch einen ähnlichen Kälteschutz bieten, gibt es bei Walmart für weniger als 20 Euro.
Bei diesem Preisunterschied drängt sich die Frage auf, warum sich jemand für die Patagonia-Jacke entscheidet. Der Käufer wird so argumentieren, dass die teurere Jacke sehr gut verarbeitet ist und dass sie bei Schäden kostenlos repariert oder ersetzt wird.
Die Marktposition von Patagonia ist beneidenswert, um es gelinde auszudrücken. Zum Preis einer Patagonia-Jacke könnten Kunden fünf oder sechs Jacken in unterschiedlichen Farben bei Walmart kaufen und hätte immer noch Geld für einen Kinobesuch übrig. Das ist der Effekt einer exzellenten Customer Experience.
Fazit: Customer Experience ist das „neue Marketing“. Die Unternehmen sollten mehr Zeit in ihre Geschäftsphilosophie, ihre Grundprinzipien und in die kleinen Dinge investieren. Sie sollten positives Kundenverhalten verstärken und gleichzeitig herausfinden, wie sie Marketing mit Customer Experience verbinden und somit eine ganzheitlichere Geschäftsstrategie entwickeln können.
Mythos und Realität
Blinde Markentreue gibt es nicht mehr. Die Kunden sind heutzutage selbstbewusst und gut informiert; sie erwarten ein homogenes Markenerlebnis. Um dieses Bedürfnis zu erfüllen, müssen die Unternehmen lernen, Sales, Marketing, Customer Experience und Marktchancen miteinander zu verbinden.
CX-Messungen, die nur durchgeführt werden, um eine Bewertung zu verbessern, verfehlen das Ziel. Doch wenn die CX-Verantwortlichen von den genannten Mythen Abschied nehmen und sich auf die wichtigsten Faktoren von Kundenverhalten konzentrieren, dann können sie positiv Einfluss auf jeden Aspekt ihres Unternehmens nehmen. Auch auf das Gesamtergebnis.
