Google Analytics: Die Kundenzufriedenheit noch besser messen

Autor/Redakteur: Klaus Enzenhofer, Director Technology Strategy for Digital Experience bei Dynatrace/gg

Google Analytics wird für aussagekräftige Analysen zur Kundenzufriedenheit sehr häufig eingesetzt. In Kombination mit Application Performance Management-Lösungen (APM) bekommen Unternehmen noch detailliertere Einblicke in Visits, Conversionsraten oder Top Landing Pages. Und genau das sind zentrale Fragen der Customer Experience.

Der Adobe 2016 Digital Trends Report sieht die Kundezufriedenheit als Top-Priorität. In nur zwei Jahren hat sie sich zu einem wichtigen Thema und richtungsweisenden Trend entwickelt, der alle anderen Marketing-Aktivitäten definiert. Doch diese lässt sich nicht verbessern, solange den Unternehmen keine konkret umsetzbaren Analyseergebnisse vorliegen.

Deshalb setzen viele Marketing-Abteilungen Google Analytics ein, das viele Einblicke in User Journeys, Conversions oder Top Landing Pages bietet. Doch wichtige Informationen bleiben beim reinen Einsatz von Google Analytics außen vor: Wie ist die Erfahrung meiner Nutzer, sind sie zufrieden oder frustriert? Sind meine Top Landing Pages von einer schlechten User Experience betroffen und schlägt sich dies auch auf meine Marketing-Konversionen nieder? Um wirklich aussagekräftige Analysen zur Kundenzufriedenheit und User Experience zu bekommen, muss Google Analytics mit Digital Performance Management Lösungen kombiniert werden. Lässt sich das effizient erreichen?

Google Analytics als Basis

Zur Beantwortung dieser Frage ist im ersten Schritt ein Blick auf Google Analytics nötig, das als Basis für die Auswertungen dient.

Fast alle Marketer dürften mit dem Tool vertraut sein. Wer es noch nicht kennt: Es wird in der Regel genutzt, um täglich standardisierte Reports zu erstellen. Daraus lassen sich schnell wertvolle Erkenntnisse ermitteln, vor allem mit Hilfe folgender Fragen:

• Wie viele Sessions, Page Views, Abbrüche, Minuten pro Site-Besuch und Konversionen gibt es?
• Welche Seiten werden am häufigsten angesehen, von welchen Seiten kommen die Nutzer und welche Seiten klicken sie danach an?
• Von welchen Kanälen kommen die Nutzer, von Direct Mailings, Suchmaschinen, sozialen Medien, allgemeinen Mails? Und gibt es Traffic von Robots oder gar Spam-Mails?
• In Abhängigkeit vom genutzten Kanal, was tun die Nutzer als nächstes: Kaufen sie, gehen sie auf andere Seiten oder brechen sie den Website-Besuch ganz ab?
• Neben täglichen Auswertungen lassen sich auch wöchentliche oder vierteljährliche Analysen durchführen, denn welche Trends gibt es langfristig?

Natürlich gibt es noch viele weitere Fragen, die sich mit Google Analytics beantworten lassen, aber dies dürften in vielen Fällen die wichtigsten sein.

Customer Experience Monitoring

Lösungen für das Customer User Experience Monitoring bieten teils ähnliche Funktionen wie Google Analytics, insbesondere zur Ermittlung von Visits, Konversionen, Abbruchraten und Top Landing Pages. Sie sollten trotzdem zusätzlich eingesetzt werden, um die Erfahrung der Besucher besser zu verstehen. Denn sie helfen bei der Beantwortung weiterer Fragen:

• Wie ist die Experience jedes einzelnen Nutzers, der auf die Seite kommt, ist er damit zufrieden, toleriert er sie oder ist er frustriert?
• Falls die Experience nur ausreichend oder ungenügend ist: Gibt es einen Bezug zu einer bestimmten Region, einem Land, einem Gerätetyp oder einem Betriebssystem?
• Werden die Visits durch lange Reaktionszeiten oder Probleme mit Code/Anwendungen beeinträchtigt?
• Werden die Konversionsraten durch schlechte User Experience reduziert?
• Sind meine Top Landing Pages von schlechter User Experience betroffen? Schließlich verlassen Nutzer diese wahrscheinlicher, wenn sie Probleme aufweisen, als eine darunterliegende Seite.