{"id":13423,"date":"2018-10-23T11:49:55","date_gmt":"2018-10-23T09:49:55","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sysbus.eu\/?p=13423"},"modified":"2018-10-22T09:55:49","modified_gmt":"2018-10-22T07:55:49","slug":"vier-cx-mythen-denen-sie-nicht-glauben-sollten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sysbus.eu\/?p=13423","title":{"rendered":"Vier CX-Mythen, denen Sie nicht glauben sollten"},"content":{"rendered":"

Autor\/Redakteur: Luke Williams, Head of Customer Experience bei Qualtrics<\/a>\/gg<\/p>\n

In einer Studie der Unternehmensberatung Bain & Company \u00e4u\u00dferten 80 Prozent der CEOs die Meinung, dass sie ihren Kunden eine exzellente Customer Experience (CX) bieten. Leider waren nur acht Prozent der Kunden der gleichen Ansicht.<\/p>\n

Dieses Feedback sollte zu denken geben, denn die Verbraucher haben mittlerweile eine gr\u00f6\u00dfere Auswahl an Produkten und Dienstleistungen als jemals zuvor. Deshalb ist ein Umdenken, das zu einer ganzheitlichen Gestaltung der Customer Experience f\u00fchrt, gefordert. Denn nur so k\u00f6nnen die Produkte ihre Bekanntheit, ihren Share of Wallet und die positive Markenwahrnehmung ihrer Kunden st\u00e4rken. Im Bem\u00fchen um eine tadellose Customer Experience gehen die Unternehmen oft von falschen Annahmen aus \u2013 Mythen, die sich zwar hartn\u00e4ckig halten und gro\u00dfe Erfolge versprechen, diese aber nicht einl\u00f6sen.<\/p>\n

Die Konsequenz: Die Firmen h\u00f6ren auf die falschen Ratgeber und entwickeln ungeeignete Programme. Sie nutzen veraltete Technologien, die keine verwertbaren Erkenntnisse liefern. Im Folgenden werden vier CX-Mythen aufgelistet, denen Unternehmen keinen Glauben schenken sollten. Denn sie k\u00f6nnten ihre Gewinne schm\u00e4lern, Ressourcen vergeuden und ihrem Markenimage schaden.<\/p>\n

Mythos Nummer eins: Katastrophale Fehler schaden einer Marke mehr als kleine Pannen<\/strong><\/p>\n

Es mag zwar einleuchtend erscheinen, dass ein grober Schnitzer Ihrem Image mehr schadet als eine Serie kleiner Fehler, doch genau das Gegenteil ist der Fall. Mehrere kleine Pannen oder systematische Vers\u00e4umnisse richten mehr Schaden an als ein einziger Patzer riesigen Ausma\u00dfes.<\/p>\n

Der Grund: Der Mensch sucht \u00fcberall unbewusst nach Mustern. Daher ziehen Abweichungen unsere Aufmerksamkeit auf sich. Allerdings speichern wir solche Unregelm\u00e4\u00dfigkeiten instinktiv als irrelevant ab, wenn sie sich nicht pers\u00f6nlich auf uns auswirken. Katastrophen treten naturgem\u00e4\u00df nicht sehr oft ein, und meist glauben wir, dass sie gerade uns nie passieren werden. Deshalb nehmen wir sie zur Kenntnis, bewerten \u2013 und ignorieren sie.<\/p>\n

Nehmen Sie zum Beispiel den Fall Adidas: Nachdem Adidas jahrelang hinter anderen Sportmarken hinterhergehinkt war, gelang es dem Unternehmen, das Ruder herumzurei\u00dfen: Es traf einige kluge Entscheidungen und richtete den Fokus auf die Customer Experience. Die Firma besann sich auf die eigenen Markenwerte und fand heraus, dass Menschen Turnschuhe nicht nur zum Joggen kaufen, sondern auch als Fashion Statement. Einige Retro-Modelle verkauften sich extrem gut.<\/p>\n

Doch im April 2017 trat die Katastrophe ein, als Adidas eine E-Mail mit folgendem Wortlaut an die Zieleinl\u00e4ufer des Boston-Marathons schrieb: \u201eHerzlichen Gl\u00fcckwunsch, Sie haben den Boston-Marathon \u00fcberlebt.\u201c 2017 j\u00e4hrte sich das Bombenattentat von 2013 zum vierten Mal.<\/p>\n

Die \u00f6ffentliche Emp\u00f6rung war riesig und vorhersehbar. Adidas postete deshalb eine offensichtlich aufrichtig gemeinte Entschuldigung. Die Ums\u00e4tze von Adidas stiegen bis Ende 2017 um 31 Prozent, w\u00e4hrend die Erl\u00f6se der anderen f\u00fchrenden Anbieter im gleichen Marktsegment sanken: Nike hatte drei Prozent und Under Armour zw\u00f6lf Prozent weniger Ums\u00e4tze zu verzeichnen. Offensichtlich hatten die E-Mail und das folgende PR-Fiasko keine erkennbaren negativen Auswirkungen auf den Umsatz. Dagegen h\u00e4tten sich wiederholte kleine Vers\u00e4umnisse, wie beispielsweise eine durchgehend unangenehme Customer Experience, m\u00f6glicherweise im Bewusstsein der Kunden festgesetzt. F\u00fcr Adidas \u2013 wie f\u00fcr jedes andere Unternehmen auch \u2013 sind mehrere kleine Pannen letztendlich sch\u00e4dlicher f\u00fcr den Customer Lifetime Value als gro\u00dfe Katastrophen.<\/p>\n

Fazit: Erkennen und beseitigen Sie Faktoren, die den Kunden wirklich abschrecken. Nur so kann ein Unternehmen sein Geld effizienter investieren und sicherstellen, dass \u201eblaue Augen\u201c rasch und vollst\u00e4ndig heilen.<\/p>\n

Mythos Nummer zwei: Schlechte Erfahrungen treiben den Kunden zur Konkurrenz<\/strong><\/p>\n

Gl\u00fccklicherweise wechseln die meisten Kunden nicht gleich zur Konkurrenz, wenn sie eine schlechte Service-Erfahrung gemacht haben. Entspr\u00e4che die Zahl der Kundenabwanderungen der Zahl der negativen Kritiken, k\u00f6nnte ein Gro\u00dfteil der Unternehmen innerhalb eines Monats einpacken.<\/p>\n

H\u00e4ufig bleiben die Kunden auch nach einem schlechten Erlebnis bei einem Anbieter, weil dieser ihnen Hindernisse in den Weg stellt. Man denke an die Familienpakete von Mobilfunkanbietern: Ist eine Person mit dem Paket unzufrieden, muss sie alle anderen davon \u00fcberzeugen, ebenfalls zu k\u00fcndigen.<\/p>\n

Bei Fluggesellschaften funktioniert das \u00e4hnlich. Ein Fluggast, der mehrere Tausend Meilen gesammelt hat, kann die Schlangen an den Schaltern umgehen, es sich in der Lounge gem\u00fctlich machen und umsonst Gep\u00e4ck aufgeben. Er ist wahrscheinlich etwas toleranter, wenn er ein paar schlechte Erfahrungen macht und bleibt weiterhin loyal.<\/p>\n

Zufriedene Kunden wandern ab, wenn sie eine bessere Alternative finden. Auf ihre Loyalit\u00e4t kann man nur dann z\u00e4hlen, wenn sie in einer Zufriedenheitsskala im Kunden-Feedback die beste M\u00f6glichkeit w\u00e4hlen, also \u201evoll und ganz zufrieden\u201d sind.<\/p>\n

Fazit: Viele unzufriedene Kunden kaufen ein Produkt weiterhin, auch nach einer schlechten Customer Experience. Dennoch sollten vorausschauende Unternehmen ihre CX-Initiativen durch zus\u00e4tzliche Ma\u00dfnahmen erg\u00e4nzen (zum Beispiel durch Treueprogramme), damit sich ihre Kunden \u201evoll und ganz zufrieden\u201c f\u00fchlen.<\/p>\n

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Mythos Nummer drei: Mundpropaganda ist der K\u00f6nigsweg zum Erfolg<\/strong><\/p>\n

Studien wie das Global Trust Barometer best\u00e4rken Unternehmen in ihrem Glauben, dass Verbraucher den Empfehlungen ihrer Freunde, Familie oder Kollegen mehr vertrauen als Werbung. Positive Mundpropaganda eignet sich gut, um zu Beginn der Customer Journey das Bewusstsein, die Relevanz und die Wertsch\u00e4tzung einer Marke in der \u00d6ffentlichkeit zu st\u00e4rken. Doch f\u00fcr den einzelnen Verbraucher hat die eigene Brand Experience schlussendlich mehr Gewicht als die Einsch\u00e4tzung anderer.<\/p>\n

Das hei\u00dft nicht, dass Mundpropaganda keine wichtige Rolle spielt. Im Gegenteil \u2013 negative Mundpropaganda hat oft weitreichendere Folgen als positive, denn sie kann sehr viel vehementer und emotionaler sein. Deshalb sollten sich Unternehmen st\u00e4rker gegen negative \u00c4u\u00dferungen zur Wehr setzen, anstatt sich rein auf positive Empfehlungen zu konzentrieren.<\/p>\n

Fazit: Mundpropaganda kann zwar als Initialz\u00fcndung fungieren, h\u00e4lt den Motor aber nicht unbedingt am Laufen. Die Firmen sollten ihren Fokus deshalb st\u00e4rker auf die Aspekte der Customer Experience richten, die leichter zu beeinflussen sind \u2013 statt zu viel Zeit, Energie und Ressourcen in die Generierung positiver Bewertungen zu stecken.<\/p>\n

Mythos Nummer vier: Customer Experience ist das \u201eneue Marketing\u201c<\/strong><\/p>\n

Die Customer Experience hat einen erheblichen Einfluss auf Marke und Umsatz. Jedes Unternehmen sollte die Vorlieben, Bed\u00fcrfnisse, W\u00fcnsche und Verhaltensweisen seiner Kunden beobachten und analysieren. Mit diesen Informationen l\u00e4sst sich ermitteln, wie es den Share of Wallet steigern und gleichzeitig jene Kunden identifizieren kann, die potenziell abwandern oder auch zum Markenbotschafter werden k\u00f6nnten.<\/p>\n

Patagonia beispielsweise bietet seinen Kunden eine gro\u00dfartige Customer Experience. Denn der Outdoor-Ausstatter orientiert sich an deren Werten \u2013 mit der Folge, dass seine Kunden ein \u201eirrationales\u201c Kaufverhalten bei Patagonia-Produkten an den Tag legen. So kostet eine typische isolierte Steppjacke auf der Website von Patagonia beispielsweise 250 Euro. \u00c4hnliche Jacken, die in den allermeisten F\u00e4llen auch einen \u00e4hnlichen K\u00e4lteschutz bieten, gibt es bei Walmart f\u00fcr weniger als 20 Euro.<\/p>\n

Bei diesem Preisunterschied dr\u00e4ngt sich die Frage auf, warum sich jemand f\u00fcr die Patagonia-Jacke entscheidet. Der K\u00e4ufer wird so argumentieren, dass die teurere Jacke sehr gut verarbeitet ist und dass sie bei Sch\u00e4den kostenlos repariert oder ersetzt wird.<\/p>\n

Die Marktposition von Patagonia ist beneidenswert, um es gelinde auszudr\u00fccken. Zum Preis einer Patagonia-Jacke k\u00f6nnten Kunden f\u00fcnf oder sechs Jacken in unterschiedlichen Farben bei Walmart kaufen und h\u00e4tte immer noch Geld f\u00fcr einen Kinobesuch \u00fcbrig. Das ist der Effekt einer exzellenten Customer Experience.<\/p>\n

Fazit: Customer Experience ist das \u201eneue Marketing\u201c. Die Unternehmen sollten mehr Zeit in ihre Gesch\u00e4ftsphilosophie, ihre Grundprinzipien und in die kleinen Dinge investieren. Sie sollten positives Kundenverhalten verst\u00e4rken und gleichzeitig herausfinden, wie sie Marketing mit Customer Experience verbinden und somit eine ganzheitlichere Gesch\u00e4ftsstrategie entwickeln k\u00f6nnen.<\/p>\n

Mythos und Realit\u00e4t<\/strong><\/p>\n

Blinde Markentreue gibt es nicht mehr. Die Kunden sind heutzutage selbstbewusst und gut informiert; sie erwarten ein homogenes Markenerlebnis. Um dieses Bed\u00fcrfnis zu erf\u00fcllen, m\u00fcssen die Unternehmen lernen, Sales, Marketing, Customer Experience und Marktchancen miteinander zu verbinden.<\/p>\n

CX-Messungen, die nur durchgef\u00fchrt werden, um eine Bewertung zu verbessern, verfehlen das Ziel. Doch wenn die CX-Verantwortlichen von den genannten Mythen Abschied nehmen und sich auf die wichtigsten Faktoren von Kundenverhalten konzentrieren, dann k\u00f6nnen sie positiv Einfluss auf jeden Aspekt ihres Unternehmens nehmen. Auch auf das Gesamtergebnis.<\/p>\n

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